Per 1 januari 2011 werken de Reclame Code Commissie (RCC) en het daarbij behorende College van Beroep (CvB) met een nieuwe definitie van reclame. Hierna geeft de FWS meer informatie.

Definitie
Het gaat om de navolgende definitie. Onder reclame wordt verstaan:

“iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.”

Het dikgedrukte stuk tekst is het nieuwe in de definitie. In deze Flits worden de redenen voor de wijziging besproken, de gevolgen en het overgangrecht. Tevens wordt aandacht besteed aan “derden” in de definitie. Dit onderdeel is al langer opgenomen in de definitie maar omdat dergelijke samenwerking steeds vaker voorkomt wordt hier wat dieper op ingegaan. 

Redenen
De Stichting Reclamecode (SRC) geeft twee hoofdredenen aan om de huidige definitie te veranderen

  1. De noodzaak om de definitie zo goed mogelijk te laten aansluiten bij Europese en internationale regelgeving. Hierbij kan men denken aan de Europese Richtlijn inzake Audiovisuele Mediadiensten en de Europese Richtlijn oneerlijke handelspraktijken. 
  2. Technologische ontwikkelingen op het gebied van reclame maken. Digitale communicatievormen, zoals internet, maken steeds meer gebruik van mogelijkheden om een aanprijzing toe te snijden op de persoonlijke situatie van de consument. Er is dan geen sprake van een openbare aanprijzing maar wel degelijk van aanprijzing. Met deze nieuwe definitie worden de nieuwe (digitale) reclamevormen onder de werking van “reclame” gebracht. Vanwege het woord “systematische” wordt voorkomen dat ad hoc individuele verkoopgesprekken onder de definitie gaan vallen. Individuele verkoopgesprekken volgens een standaard stramien vallen er wel onder.

Gevolgen
Het belangrijkste gevolg is dat de toepassing van de nieuwe definitie tot andere uitkomsten kan leiden bij het afhandelen van klachten (door de RCC of het CvB). Immers, daar waar eerst het “openbare” karakter een absolute voorwaarde was om als reclame te worden beschouwd, zal dat nu anders zijn. 

Bijvoorbeeld:
Een apotheker die bij elke klant, die een bepaalde set medicijnen op komt halen, een specifiek product aanprijst dat hij zelf verkoopt en die dit doet, volgens steeds hetzelfde stramien (in grote lijnen dezelfde mededelingen of bijvoorbeeld met een brochure die voor iedereen dezelfde tekst omvat) is reclame aan het maken volgens de definitie. Het is mogelijk om daarover een klacht in de dienen bij de SRC, zodat deze wordt behandeld in de RCC. Bij de oude definitie zou deze klacht niet kunnen worden behandeld omdat het geen reclame zou betreffen.

Derden
Het is niet noodzakelijk dat een adverteerder zelf reclame maakt om te kunnen spreken van reclame in de zin van artikel 1 NRC waarvoor een adverteerder verantwoordelijk kan worden gesteld. De reclame kan ook door een derde ten behoeve van die adverteerder worden gemaakt. Te denken valt aan een affiliate, dat wil zeggen een onderneming of persoon die, indien een adverteerder die mogelijkheid toelaat, op eigen initiatief reclame maakt ten behoeve van die adverteerder. Ook valt te denken aan buzz marketing (mond-tot-mond reclame op initiatief van een adverteerder). Wel dient bij dit alles sprake te zijn van enige betrokkenheid van de adverteerder. In de praktijk zijn er relatief veel klachten over retailers (supermarkten, drogisterijen) die reclame maken voor specifieke producten waarbij de producent van het product uitdrukkelijk is betrokken. Het moge duidelijk zijn dat er hier een groot grijs gebied bestaat waarover de jurisprudentie in ontwikkeling is en blijdt. 

Mededelingen waarbij op geen enkele wijze sprake is van uitlokking of beïnvloeding door een adverteerder, zijn geen reclame in de zin van artikel 1 NRC. Als er sprake is van enige betrokkenheid van de adverteerder bij mededelingen die door derden worden gedaan, dient de Reclame Code Commissie vast te stellen in hoeverre de mededelingen aan de adverteerder kunnen worden toegerekend. Voor reclame voor sms-diensten is bijvoorbeeld een bijzondere regeling opgenomen in de Reclamecode sms-dienstverlening.

Overgangsrecht
De SRC heeft de volgende overgangsregeling ingesteld voor wat betreft het gebruiken van de nieuwe definitie:

  • Klachten die zijn ingediend vóór 1 januari 2011 en die betrekking hebben op reclame-uitingen die alleen in 2010  zijn gepubliceerd, vallen onder de oude definitie.
  • Klachten die zijn ingediend vóór 1 januari 2011 en die betrekking hebben op reclame-uitingen die zijn gepubliceerd in 2010 en die ook nog in 2011 worden gepubliceerd,  vallen onder de nieuwe definitie.
  • Klachten die worden ingediend op/na 1 januari 2011 en die betrekking hebben op reclame-uitingen die zijn gepubliceerd in 2010 en die niet meer worden gepubliceerd in 2011, vallen onder de oude definitie.
  • Klachten die worden ingediend op/na 1 januari 2011 en die betrekking hebben op reclame-uitingen die zijn gepubliceerd in 2010 en die ook nog in 2011 worden gepubliceerd,  vallen onder de nieuwe definitie.